Imagina que entras en la nueva tienda o cafetería de moda de tu barrio o de tu ciudad, y sientes un déjà vu. Las paredes blancas, la tipografía sans-serif sobre la puerta, la misma paleta de colores pasteles o apagados. Ya has estado aquí antes ¿no? No, pero bien podrías haberlo estado. Es como si todas las cafeterías compartieran un molde invisible. Lo mismo está pasando con las marcas.
Este mismo «molde invisible» está sofocando el mundo del branding. Ya sea una pequeña empresa artesanal o una gran corporación tecnológica, todas parecen estar bebiendo del mismo pozo de lo predecible. Los logotipos que ves hoy son versiones diferentes del mismo discurso visual: tipografías limpias, colores planos y cero riesgo. No es un fallo en Matrix. La identidad de marca se ha convertido en una fórmula matemática, en un acto de equilibrio entre lo moderno y lo aburrido.
Estamos viviendo en la era del "diseño por algoritmo".
Lo sorprendente es que con una aplicación cualquiera y cinco minutos de tu tiempo, podrías crear una identidad de marca que parece profesional, pero carece de vida. Sí, se ve «bien», pero ¿dónde está el alma? ¿Dónde quedó esa chispa que hacía a una marca memorable? Las marcas ya no buscan destacar; buscan no ofender y por desgracia, el minimalismo ha pasado de ser una tendencia estética a un refugio seguro en el que esconderse del riesgo.
Hemos de entender que casi todas las marcas han tratado de adaptarse al mundo digital y a optimizar la legilibilidad de sus identidades en dispositivos de diferentes pantallas; pero hay que reconocer que se ha tendido a una uniformidad y un minimalismo en el branding en particular; y en otros muchos aspectos del diseño actual en general.
El resultado es una especie de «paisaje de clones», donde las identidades visuales son intercambiables y las historias que deberían contar, mudas; donde (casi) todas las webs son clones unas de otras o, en última instancia, todas las cafeterías ‘modernas’ se parecen. Es un problema de diseño, sí, pero también cultural; en mi opinión, desde el punto de vista de la vida, nos hemos acostumbrado tanto a lo genérico que hemos dejado de pedir algo diferente: nos vestimos igual, decoramos nuestras casas igual, incluso bebemos el mismo café en el mismo vaso de cartón blanco con una etiqueta impresa en una fuente legible y bien correcta, pero que no puedes recordar.
En el diseño de producto digital pasa algo parecido. Casi todos los sistemas de diseño acaban siendo muy parecidos, casi todas las experiencias son clones unas de otras, solo hace falta darse una vuelta por Dribbble. Los patrones que funcionan se repiten una y otra vez y en mi opinión, se ha perdido creatividad por apostar por lo que funciona; que no está mal, pero es repetitivo, similar.
El problema va más allá del diseño gráfico o de producto. Esta tendencia refleja una mentalidad que prioriza la funcionalidad sobre la creatividad, la familiaridad sobre la innovación; y realmente eso no es malo, pero confiere una uniformidad general; y hemos llegado a un punto donde lo «correcto» ha reemplazado a lo memorable. Aunque siempre hay algún vestigio de esperanza de vez en cuando.
Mismo diseño, misma experiencia, misma sensación de déjà vu.
Lorena Salgado, en linkedin, comentaba que parece que las marcas prefieren jugar a lo seguro, seguir tendencias minimalistas y evitar todo lo que sea arriesgado o memorable. En lugar de ser un símbolo de identidad, se han vuelto un cliché de lo que es “moderno”. Y en mi opinión tiene toda la razón.
El verdadero desafío no es si las marcas pueden volver a ser únicas. La pregunta real es si estamos listos para exigirlo, o si preferimos seguir flotando en esta marea de lo cómodo y lo conocido.
